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聚焦渠道,探讨灯饰企业渠道建设的破局之策

年年招商,年年受伤。这就是灯饰企业渠道建设的真实写照。为什么灯饰企业的渠道建设就这么难呢?灯饰企业如何才能突破渠道建设的困局?我们将聚焦渠道,探讨灯饰企业渠道建设的破局。

年年招商,年年受伤。这就是灯饰企业渠道建设的真实写照。为什么灯饰企业的渠道建设就这么难呢?灯饰企业如何才能突破渠道建设的困局?我们将聚焦渠道,探讨灯饰企业渠道建设的破局之策。

1.模式在变迁,问题可不少

说起灯饰行业营销模式的变迁,古镇老一代做灯人感触最深。正是他们风餐露宿提灯闯天涯,为灯饰产业打开了通往财富的大门。从上个世纪80年代末90年代初灯饰产业萌发开始,古镇镇已经从一个籍籍无名的农业小镇,跃变成为如今年产值超过1000亿元的灯饰产业集群。

这30多年间灯饰行业营销模式一直在不断演变;从最初的行商模式(提灯闯天涯)到坐商模式(前店后),再到如今行商模式(在全国招加盟商开设专卖店、店中店或专卖区)与坐商模式(前店后厂)并存的局向。

虽然守株待兔发散货的坐商模式给人以被动的感觉,但这却是古镇灯饰产业营销模式的主流存在。白1999 年古镇成功举办第一届灯博会至今,古镇灯饰产业发展迅猛,截至目前,以古镇为中心的古镇灯饰产业集群集聚了上万家灯饰企业,其中90%以上的中小灯饰企业都是在古镇开设门店接单做生意。

2002年,“中国灯饰之都”落户古镇镇,古镇镇成功举办第二届灯博会,古镇灯饰产业迎米第二次爆发期,大量的灯饰生产企业涌现,市场竞争越来越激烈。一批有先见之明的灯饰企业,如新特丽、琪朗、钜豪、金达、宝辉等开始启动品牌运营,并以品牌专卖店、店中店、专卖区等模式拓展渠道。

从坐商散货模式到品牌专卖模式,经过十几年的发展,灯饰企业的渠道建设已经取得不错进展,但当下所面临的问题也不少。

渠道难以下沉,经销网点数量少。目前渠道建设稍微好一点的灯饰品牌都是定位中高端市场,据了解,金达照明曾经尝试往二三线城市延伸渠道,但效果并不理想。新特丽也遇到同样的问题,为了满足二三线城市的消费需求,新特丽推出了性价比更高的“呢喃”品牌。

产品品类单, 单店销量规模不大。灯饰企业规模普遍较小,一般都会聚焦于某个品类,如金达照明聚焦于水晶灯、新特丽聚焦于简约现代灯等。而品类单的品牌专卖店无法满足多元化的消费需求,单店销售量规模很难上去 。

整合类产品性价比不高,吃力不讨好。近年来,为了满足消费者多元化需求和一站式购买需求,一批以整体家居照明为主导企业纷纷调整策略,利用古镇灯饰产业集群的优势,整合灯饰产品线,以全品类、复合店的模式拓展渠道。但是由于前期销量没有形成规模,供应商配合程度有限,产品性价比不高,流通性不好,库存管理难度增加。

加盟商追求“零库存",厂家库存压力大增。近年来,市场竞争加剧,为了降低经营风险.经销商纷纷减少库存,库存压力也就转移到了上游品牌厂家。

终端大店生存压力大,厂家的选择面越来越小。租金、人力、物流等运营成本与日俱增,但客流量大幅减少,大店灯饰经销商的日子愈发艰难。他们选择品牌代理时变得越来越理性,因此厂家在拓展加盟商时往往面临着高不成、低不就的尴尬局面。

2.内力欠雄厚,渠道很乏力

“资金实力、产品研发、市场营销团队,三者不可或缺”。宝辉灯饰运营部经理李文妮说:“渠道和品牌都是用钱堆出来的,而且要持续地投入,一旦停下来就前功尽弃,没有足够的资金储备,根本搞不好渠道建设。”即便是宝辉这样的老资历灯饰品牌,在渠道建设与市场维护方面也都感觉到压力重重。

资金储备固然重要,市场营销团队也是灯饰企业能否做好渠道的关键因素。长期以来,灯饰企业运营模式就是坐商模式,即在古镇镇开个门店,等客户上门,根本就没有市场营销的意识,因为很多中小灯饰企业只有跟单员,根本没有设立营销部门,更谈不上市场营销团队。即便资金到位,企业要在短时间内组建一支市场营销团队也是很困难的事情。

产品研发是渠道建设的根本。很多灯饰企业之所以没有做好渠道,是因为产品研发没有形成体系化,零敲碎打的产品研发是无法撑起渠道的。产品是营销的根本,产品开发缺乏持续性,经销商的利润就没有长期保障,也难怪绝大部分经销商不愿意与中小灯饰厂家携手打造品牌专卖店。

企业定位不清是渠道困惑之源。五光十色营销副总经理余伟锋认为,目前很多灯饰企业在渠道建设遇到困惑,其根源是对自身定位不够清晰。灯饰企业有很多种生存模式,如以工业设计为核心竞争力的,也可以以生产制造为核心竞争力的,或以市场营销为核心竞争力的,做自己擅长的事情就好了,做自已不专业、不擅长的,困惑是必然的。

3.外因也不少,渠道很难搞

上述提到的问题都是从灯饰厂家自身内在的因素进行分析的。灯饰企业难以做好渠道还跟行业环境、区域产业环境、商贸环境以及国家政策等外在因素息息相关。

从灯饰行业环境来看,一方面,灯饰是一个相对低门槛的行业,投资群体以草根为主,投资者的综合素质普遍不高,资金实力普遍较弱,大家没有能力去系统地建设渠道与维护渠道。另一方面,灯饰产品市场生命周期短也是灯饰企业难以建好渠道的主要原因之一。专卖店的装修风格要跟产品风格匹配,一旦产品风格变了,专卖店就得重新装修,这也是制约厂家和经销商做品牌专卖店的一大因素。

从区域产业环境来看,古镇灯饰产业集群长期以来形成的万商云集的市场效应,在帮助中小灯饰企业解决产品销路问题的同时,也像温水煮青蛙一样,逐渐让中小灯饰企业丧失了建设渠道的意识和能力。

从商贸环境来看,电商、设计师、精装房等渠道的崛起,使得传统经销商的市场份额被大量分流,传统灯饰经销商的生存处境越来越困难。

从国家政策来看,精装房政策确实对灯饰照明行业产生一定的影响。房地产公司、整装公司的大额集采,有很大的诱惑力,但却不足中小灯饰企业的菜:一方面是采购单价被压得死死的;另一方面是结算周期太长,财务风险极高。

从消费端来看,随着80后、90后逐渐成为灯饰产品的主流消费群体,他们的多元化、个性化消费需求令风格单一的灯饰品牌专卖店越来越难以存活。

此外,市场竞争激烈也是大大增加了中小灯饰企业建设渠道的难度。近年来,照明行业的上市企业越来越多,这些企业为了做大销售规模,纷纷上马灯饰产品项目,抢占了大量优秀经销商资源,这也大大增加了中小灯饰企业拓展渠道的难度。

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